定義與概述

• 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上，針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。

• 核心特征：RTB允許廣告買(mǎi)家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群及費(fèi)用門(mén)檻等因素，對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告將立即在媒體的廣告位上顯示。

工作原理

• DSP平臺(tái)：RTB的核心是DSP（需求方平臺(tái)），它幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。DSP通過(guò)廣告交易平臺(tái)（AdExchange）進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，為每個(gè)廣告曝光單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，即采用CPM（Cost Per Impression）的方式獲得廣告位。

• 競(jìng)價(jià)過(guò)程：當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）向AdExchange發(fā)送用戶(hù)訪問(wèn)信號(hào)。隨后，廣告位的具體信息經(jīng)過(guò)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的分析匹配后發(fā)送給DSP。DSP對(duì)此進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者獲得廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。整個(gè)過(guò)程僅需100毫秒，全部由機(jī)器完成。

優(yōu)點(diǎn)與影響

• 對(duì)媒體：RTB可以帶來(lái)更多的廣告銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化及降低各項(xiàng)費(fèi)用支出。

• 對(duì)廣告商和代理公司：提高了效果與投資回報(bào)率（ROI）。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：RTB通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)的瀏覽行為通過(guò)cookie記錄，并通過(guò)廣告交易平臺(tái)在后續(xù)瀏覽時(shí)推送符合偏好的廣告。

廣告生態(tài)鏈變化

• 在RTB廣告交易模式中，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。廣告主在DSP平臺(tái)上放置廣告需求，而互聯(lián)網(wǎng)媒體則在廣告交易平臺(tái)上提供廣告流量資源。

發(fā)展趨勢(shì)

• RTB已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的重要趨勢(shì)，特別是在歐美國(guó)家盛行，并逐漸引入亞洲市場(chǎng)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，RTB相關(guān)技術(shù)將實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使投放的廣告更精準(zhǔn)、更有價(jià)值。

綜上所述，REAL TIME BIDDING（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）是一種高效的數(shù)字廣告競(jìng)價(jià)技術(shù)，通過(guò)實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地評(píng)估用戶(hù)展示行為并出價(jià)，實(shí)現(xiàn)了廣告主、媒體和用戶(hù)之間的有效連接。